Há algum tempo, essa dupla parece indissociável, já que a fotografia transformou-se num elemento fundamental para os anúncios publicitários. Afinal, que outra linguagem, consegue conjugar com tanta eficácia, do ponto de vista de uma recepção de massa, credibilidade e sedução? No entanto, a propaganda demorou a aceitar a fotografia. No século XIX, o uso de fotografias na imprensa ainda era muito esporádico, evidenciando que a imagem fotográfica não havia sido assimilada pelas estruturas de funcionamento e circulação jornalística e publicitária.
A recusa à fotografia pelos publicitários se dava nas duas pontas: se por um lado, ela era técnica demais para alcançar a fruição artística do desenho, por outro, não tinha a precisão do traço para a reprodução dos detalhes técnicos na impressão, já que as imagens ficavam ainda muito reticuladas.Assim, o uso da fotografia na propaganda do século XIX foi bastante irrisório, tanto na Europa e Estados Unidos, como também no Brasil. Basicamente, a imagem fotográfica continuava a servir cobertura jornalística.
Na publicidade, temos, de praxe, a utilização de uma linguagem sincrética e híbrida, ou seja, a publicidade não só absorve novos formatos como também novos conteúdos ideológicos. O papel da fotografia na publicidade, desde quando descobriu-se o poder sintetizante e impressionador de uma boa fotografia, foi de complementação a um texto escrito, fato de mudaria no decorrer do desenvolvimento cultural do Ocidente.
Com o passar do tempo, e com o desenvolvimento de novas tecnologias midiáticas, a fotografia passou a ocupar um papel cada vez mais importante. Concomitante com o avanço da arte moderna e contemporânea, a fotografia na publicidade foi ganhando uma linguagem cada vez menos icônica e mais simbólica. A velocidade dos processos sociais de comunicação, neste tempo, começaram a ser refletir no tempo de leitura dos anúncios, obrigando os publicitários e fotógrafos a desenvolverem mensagens sempre menos literais, que valorizassem a interação empática da mensagem com o consumidor.
Fotografia na Publicidade: Função Social
Outro papel desempenhado pela fotografia é o de função social (esse tema envolve política e ideologia). Nesse caso as fotos tem algo à dizer e não mostrar. A imagem traz um conteúdo, baseado em fatos históricos ou estereótipos comuns. Percebe-se claramente uma retórica visual.
